第1章
动漫，消费者无法抗拒吸引力
作为伴随着动漫成长的一代，我们都有属于自己的动漫时光。
那些都是动漫对于我们最原始、最天然的吸引力。不用任何营销，
我们已经不自觉地被吸引，不自觉地深陷其中。而现在的商品，哪
会有这么大的魅力呢？即使是苹果，也要被咬一口，以动漫的形式
表现出来， 作为LOGO印在自己的产品上， 才能使自己身价倍增。
而我们， 还执拗地以为， 动漫只是消遣， 只是童年的欢乐吗？ 也
许，它可以帮你赢得整个世界，像乔布斯那样。
我们都有属于自己的动漫时光
说到动漫，大家首先想到的就是动画片或者漫画书。如果坐上
机器猫的时光机，我们能回到那些曾经沉迷于蓝精灵、黑猫警长、
米老鼠们的日子，回到坐在街边的小摊前不顾旁人目光看连环画的
时光。只是很多人觉得自己已经和动漫分立在世界的两端，与动漫
没有交集了。
事实并非如此， 每个人都在潜意识中活在奇幻的世界里， 每
2
动漫营销
Cartoon Marketing
个人都被动漫元素包裹着。不仅如此，每个人在心底都有那么一段
时光，是属于动漫的，是快乐的。因为，动漫就是梦想，很多人都
有梦想和追求，动漫为什么会吸引大众的眼球呢？可爱的造型和夸
张的效果是其中的几点原因，但我认为主要还在于动漫抓住人们的
对幻想和梦想的情结。人们在这种情节中找到心理认同感和心灵寄
托，我们在动漫中感受到了一个梦，那个梦可能是在现实中很难实
现的。所以大多数人们认为，动漫是孩子们的专属权利。
无论是70后、80后，亦或是90后，无论其曾经被一休哥、蓝精
灵、机器猫吸引，还是被柯南、喜羊羊们吸引，那一段追寻动漫的
时光，回忆起来都是美好的。
20世纪80年代，电视尚未在国内普及，《鼹鼠的故事》、《米
老鼠和唐老鸭》、《聪明的一休》等国外经典动画片就已经进入了
我们的世界， 在随后的2 0 世纪9 0 年代， 国产动画片有了长足的发
展，比如《黑猫警长》、《葫芦兄弟》、《阿凡提的故事》等让无
数的孩童和成人记忆深刻，直到后来《机器猫》、《蜡笔小新》、
《喜羊羊和灰太狼》等国内外动画陆续涌现出来，国内动漫产业才
逐渐蓬勃起来。
如今，《名侦探柯南》、《火影忍者》和《喜羊羊和灰太狼》
已经红火了很多年，各类动画片更是层出不穷，动画已然是一个蓬
勃发展的产业。如果不能确定自己已经受到动漫无形的影响，大可
以扳手指数数自己所知晓的动漫形象，肯定无法计量。这就意味着
已经有数十甚至是数百个动漫元素深入你心，你却浑然不知。实际
上，影视明星或许能各领风骚三五载，而那些经典的动漫形象却能
够长久不息。
动漫不仅仅是单纯的动画片和漫画书， 动画大师宫崎骏已经
把动画片演绎成一门艺术。他的代表作《千与千寻》， 不但拿下
第1章 动漫，消费者无法抗拒吸引力
3
总票房第一， 还以超过300亿日元的票房创造了历史。宫崎骏的成
功得到国际社会的承认，作品获得威尼斯、奥斯卡、柏林等国际电
影奖项。这可能是大牌云集、斥巨资打造的电影无法企及的—名
利双收。
可以说， 动漫是一个遥远而美丽的梦想，虽然我们无法在现
实中实现，但是它一直存留在我们的心里，支撑我们在“现实”的
世界里有勇气、有力量，甚至快乐地前行。
动漫亦非单纯只靠艺术价值和动漫本身来获得经济效益， 而
是靠整个动漫产业来盈利， 为其他产业增加附加值。鼎鼎大名的
迪士尼公司， 最赚钱的不是自己的动画片， 也不是出售的漫画
书， 而是靠迪士尼的主题公园， 靠着众多商家找米老鼠们代言等
获得盈利的。
现实生活中，我们身边不但有动漫做成的广告片，有印上卡通
图片的包装， 或者直接在产品上打上动漫的标签， 或者LOGO本身
就是动漫……不胜枚举的事实告诉我们，动漫产业已经和商业元素
紧紧交织在一起，成为商品和消费者的一座天然桥梁。
那些动漫时光不仅仅存在于我们儿时的回忆，更让我们虚幻的
梦想和现实的商业价值紧紧贴合。
无数人的事业起于动漫，更有无
数人借助动漫圆梦。我们并没有和动漫渐行渐远，而是越来越与其
命运相连。
延展动漫本身之外的价值
我们眼中的动漫可能在很多时候都被局限于动漫本身， 我们
就像“井底”的那只青蛙，只看到了井里的内容，便以为这就是全
部。其实，只要我们细心观察，“动漫”其实已经充斥在了生活和
4
动漫营销
Cartoon Marketing
工作中的每个角落。随意在大街上，在电视画面中，或者是在家里
扫一扫，都会有动漫的影子。
我认为，“动漫”一直在我们身边，却一直被我们圈定在自己
视野的井口中，因为在视野之外也可以找到它的影子。究竟是什么
东西让“动漫”跑出了“井口”，蔓延到江河湖海呢？当然是动漫
本身的价值和附加值。
在无利不起早的年代，推动动漫发展的，靠
的不仅仅是动漫本身的价值，还要靠各行各业对于动漫的推动。当
然，这种推动是相互的，是双赢的。
商业社会的利益链条决定动漫成为其中的关键一环。前面说
到，动漫本身就是梦想的承载，就是一种美丽的艺术。这里我们着
重来说动漫作为商品或者作为产品的附加值是如何体现的。
动漫可称之为商品，大体分为两种，第一种是动漫内容本身，
包括漫画、动画片、动画电影、动漫卡通形象等； 第二种是动漫
衍生品， 包括玩具、设计的服装、礼品、文具、家居饰品、运动
用品、动漫音像等多种周边产品， 角色扮演(COSPLAY)， 动漫广
告，动漫商场，动漫主题乐园(公园)，动漫博物馆等。
动画片本身的收益有限，真正赚钱的是动漫衍生品，动漫的附
加值是跟产品本身做乘法的，而不是做加法的。
动漫衍生品看似简
单，但是前期需要耗费巨大的资金，后期才能见到回报。这需要有
长远的眼光和魄力。一旦自主卡通形象和各类配套的产品相互衔接
好，并做足推广，就可以创造出成倍的品牌效应和经济效应。
与传统营销表现方式相比，动漫有着较显著的优势。
一是生动性。动漫采用的是一种与现实写真不同的艺术形式，
其卡通形象在普通的视觉传达中独具一格， 富有动感和新鲜的元
素，让观众在欣赏动画的同时得到明确的广告信息，并且其娱乐性
稀释了观众对广告的排斥。
第1章 动漫，消费者无法抗拒吸引力
5
二是夸张性。在动漫的创作中，我们可以加入充分的想象力和
创造力，把表达的信息用一种很夸张的手法表现出来，来突破了传
统营销纪实性的弱点。可以说，只要能想到，就能创造出来。
三是吸引力。动漫冲破了传统的重重框架， 给观众一份从视
觉到听觉的新鲜感受， 在注意力经济时代， 这就是吸引眼球的关
键一步。
四是时尚性。动漫最初是通过动画片的形式走入大众生活的，
经过多媒介的互动与发展，动漫不断地走在时代的前沿，与最新的
科技、最时尚的元素搭配在一起，形成一道亮丽的风景。
五是在传播渠道方面， 动漫拥有多样化的媒介平台， 是传统
传播无法匹敌的。新媒体层出不穷的今天，动漫形式花样也不断翻
新，其中在电视、网络、手机、平板电脑中的表现尤为突出。
对于产品本身设计来说， 在原有价值之外的附加值， 就是利
润，而附加值的实现在于通过有效的动漫卡通形象与企业产品外观
以及产品本身进行连接，以实现利润的最大化。为什么消费者愿意
为同样的产品付出不同的价钱？那是因为同样的产品会体现出不同
的价值。这个价值，不仅是产品的使用价值，还包括产品被赋予的
动漫价值等。这种在产品上附加的动漫文化价值就属于一种附加
值，这里讲的附加值是指由于产品满足了消费者更高层次的需求而
使企业获得的超额回报。融合动漫形象设计的产品，更具有特色，
更具艺术性。
动漫是一种视觉文化，在以动漫营销扩大产品销路的形式中，
能够直接刺激消费者购买欲的就是有视觉吸引力的动漫形象本身。
在产品的形象设计上，加入动漫元素，就会在视觉上对消费者形成
强大的冲击。购买欲产生消费力，消费力促进生产力，这正是消费
时代扩大产品销量的绝佳妙法。
6
动漫营销
Cartoon Marketing
动漫起到了一种衬托的作用，就如大树的绿叶，一棵大树如
果没有绿叶，只有光秃秃的枝干，自然不会吸引鸟儿的目光，动
漫、产品和消费者也是一样的三角关系。
其实， 动漫无论是对于
孩子， 还是对于成年人都有一定的吸引力， 只是儿童表现得更加
明显， 成年更加含蓄罢了。
用动漫塑造持久的企业文化
商品企业与动漫品牌的合作，究其本质，有的需要借助动漫品
牌的知名度，快速达到品牌提升和巩固的效果；有的需要动漫形象
帮助其产品进行开发与设计，在降低开发成本的同时让产品美观、
畅销。因此，选择与动漫企业合作，首先要认清本公司在与动漫品
牌合作的过程中，最需要得到的是什么。
简而言之，产品促销最需要借助知名度高的动漫品牌，而且特
别需要时下最流行的动漫品牌，以达到促销的目的。而另一方面，
促销型产品往往需要经常变更外观与主题，当一个动漫品牌不再流
行而另一个动漫品牌正值走俏的时候，该类产品能轻易转换成新的
动漫主题，一直走在市场的前沿。
与之相比，追求产品独树一帜的企业，往往最需要知名度低但
极具个性的卡通品牌，利用其强烈的视觉表达效果来取得优秀的销
售成绩，赢取属于自己的一片细分市场。不少日韩企业所选择的就
是这种方式，只要产品与动漫结合得好，往往能够在这多元化的市
场抢占一席之地。
有些企业在产品开发上需要大量的平面图库，以确保每个季度
都能够有新鲜的产品上市，以此赢取市场。例如位于印度尼西亚的
APP集团旗下纸制品文具公司Tjiwi Kimia就采用了这种策略，他们
第1章 动漫，消费者无法抗拒吸引力
7
需要每个季度都开发出多款练习本、图画本、散页和礼品包装纸。
在选择适合他们的动漫品牌时， 他们选择了“ 派乐奇童” 卡通品
牌，就是因为“派乐奇童”卡通品牌拥有可爱动人的卡通形象并且
能一次性提供几千张不同主题、不同场景的卡通原图，极大地满足
该纸制品文具企业在产品开发上的需求。
此外，企业的预算也是必须考虑的要素。与国际一线动漫品牌
公司合作的机会自然是人人向往的，可是与大牌合作的过程中不可
避免地存在着双方公司实力的较量，其中显而易见的便是商品企业
用于动漫合作的预算。国际一线卡通品牌合作费用不菲，并不是所
有企业的最佳选择；而与本土动漫品牌合作往往更为实惠与可行。
在合作之前，商品企业更要清楚地认识自己公司的预期收益，衡量
利弊，综合考虑各方面因素。
笔者认为：一个产品能20年而不衰，其可能是生活必需品或者
这个产品已经深入人心。因此，如果一个企业要树立自己的品牌，形
成自己的独特风格，就必须深入人心，而借用动漫营销来达到自己的
目的是一个不错的选择。或许一个著名的玩具企业的动漫营销之路就
值得我们学习，它的名字叫做：“变形金刚”，它已经形成了这样一
种无法磨灭的文化品牌，深入每个孩子和成年人的心中。
2 0 世纪的8 0 年代， 中国社会还处在物质消费和精神消费相对
匮乏的时代。未必每个孩子手中都有玩具，每个女孩都知道芭比娃
娃，每个男孩都知道变形金刚。从最初无人问津的玩具，到被消费
者疯狂抢购，变形金刚的成功就像玩具界的一个营销神话。其制造
商是美国孩之宝公司，他们的官方数据显示：公司年营业额超过40
亿美元，仅在我国变形金刚们就已累计赚取50亿元利润。小小的玩
具创造出如此大的商业利润，不得不说是一个商业神话。而这样的
神话持续了那么多年，就源于他们以企业文化做支撑。
8
动漫营销
Cartoon Marketing
1984年， 《变形金刚》在美国近100个电视频道播放， 最初是
作为商业广告播放的，各电视台向Hasbro收取了高额的广告费用。
在播放了半年以后，《变形金刚》动画片得到了极高的收视率，占
美国所有动画系列片收视率的40%。对于充满想象力的孩子和缺乏
玩具的年代，《变形金刚》作为一部免费的动画片，完全成为一个
时代的标志。可以说，它几乎是每个男生英雄主义与机械崇拜的启
蒙者。
从支付高额的广告费， 到H a s b r o 开始出售《变形金刚》动画
片播放权，动画片收入已经成为Hasbro变形金刚赢利计划的主要部
分，占变形金刚赢利的1/3。进入1985年，在Hasbro公司的赢利额
排行中，《变行金刚》的赢利额仅次于《星球大战》。
次年，美国电影动画片的出色作品多了一个名字：变形金刚，
这部电影也成为Hasbro动画片历史上的一座里程碑。它成为20世纪
80年代的经典之作，被列为美国最卖座的商业动画片之一。全世界
160多个国家重复播放了七八年。它具有奇妙的设计和引人入胜的
剧情，由一部商业广告动画片变成了一部卖座率极高的动画系列片
不能不说是一个奇迹。
在之后的两年里，变形金刚除了玩具和动画，还推出了很多其
他产品：拼装模型、服装、彩色贴纸、系列漫画和文学作品等，并
于1986年推出原声CD。
后来，Hasbro将部分变形金刚形象设计权限转让给日本Takara
株式会社。变形金刚玩具推出了新的系列《变形金刚头领战士》，
形象出现了很大的变化，这一系列的动画形象由日本Takara株式会
社绘制，作者为大和源方男。这一系列动画片并没有像最初的变形
金刚动画片那样受欢迎，原因是人物形象脱离了变形金刚的原始形
象。就在这一年，变形金刚进入中国市场。
第1章 动漫，消费者无法抗拒吸引力
9
1987年，Hasbro授权南方某玩具厂制造的变形金刚玩具。同
年，该玩具在广州各大商场首发。玩具推出时，场面甚为壮观，各
大商场玩具柜台被挤得水泄不通，人们争相购买变形金刚玩具。
汽车的原型、充满想象的科幻加上英雄主义的故事情节，正反
两派数十位个性鲜明的人物，使人们在神话故事和传说的模式下成
长起来的心灵找到了新的兴奋点。
在得天独厚的优势下，变形金刚发展出了一条在文化脉络下的
自主异业营销链条。作为一种文化，“变形金刚”是一个品牌的核
心，就像是太阳和围绕在四周的行星组成了太阳系，靠着“引力”
相互关联，相互促进。
除了玩具与动画片的广告收入，明信片、游戏牌、文具、胸牌
甚至手绢当年也在核心文化的带动下蓬勃发展。当然， 其中最主
要的就是变形金刚的玩具。玩具从1 9 9 2 年逐渐消失到近年在各类
C2C网站隐流行及受到变形金刚迷的追捧， 承载了变形金刚2 0 年
的灵魂。
当年各种产品的发展与现在的文化符号( 如H e l l o K i t t y 、米老
鼠等)的发展异曲同工。除了文化的移植，变形金刚的高明之处或者
说是幸运之处在于：在20世纪80年代，《变形金刚》动画片热播之
余，很多孩子会对父母发出这样的疑问：“这个世界上有变形金刚
吗？我也想要一个！”但是在当时的市场，并没有发现此类产品。
不久后，变形金刚就出现在中国的商场。虽然这种玩具价格不菲，
甚至有一些动画片中的关键人物的价格相当于当时普通人数月的工
资，但是其仍然热卖。
一段时间的需求饥渴，特别是心理的需求，已经逐渐替代了理
性决策。最重要的是，玩具的上市已经凝聚了强大的品牌力量，让
购买者与使用者都觉得这是一个象征，一个梦想，其可以将自己的
10
动漫营销
Cartoon Marketing
一种梦想寄托在里面。于是，在梦想面前，一切都微不足道了。动
4
漫推广正是通过抓住消费者的梦想而抓住市场营销的咽喉。
而诸多
国际性企业甚至是五百强企业已经认识到这一点，所以为了打造自
己的品牌，花费再多的资金和力气也在所不惜。
动漫元素是消费者的“鱼饵”
如果仅仅把动漫看做是以动画和漫画为主体，吸引儿童或者年
轻人的一种娱乐方式，那就大错特错了。没有任何商业利益的动漫
是不存在的，而且商业利益也不仅仅限于动漫产品。大多数国内外
知名的大型企业都把动漫作为一种营销手段，而不仅仅是作为动画
和漫画的消遣之用。
动漫营销就是把消费者对动漫的情感需求作为企业品牌营销战
略的核心，通过借助动漫形象授权、动漫包装、动漫促销、动漫广
告、活动支持等策略来实现企业的经营目标。
动漫营销的价值在于通过动漫元素影响消费。受众对动漫剧情
的热爱，对动漫人物的认可，会带动他们有意识地购买与动漫相关
的产品，这种消费给商家带来的收益是极具诱惑力的。动漫以其极
具亲和力、极富人性化的特点满足着人们日益增长的个性化和差异
化的消费需求，这也是在日趋激烈的市场竞争中突显企业特色、营
造企业形象、拉近企业与消费者距离的绝佳途径。动漫在企业营销
领域的应用，我们称之为“动漫营销”。
一部成功的动漫，绝妙的创意及技术固然重要，消费者的心理
特证和行为特点同样不可忽视，满足了消费者的心理需求，运用种
种技术提升其注意力并有效促进受众的认知、记忆和联想，才是好
的动漫。将其应用在动漫营销中，它的关联黏度就会大大提高，对
第1章 动漫，消费者无法抗拒吸引力
11
产品的销售会有意想不到的帮助。如果把消费者比做市场中随意游
弋的鱼，那么这些动漫元素只是吸引他们的鱼饵。
著名诺贝尔获得者赫伯特• 西蒙在对当今经济发展趋势进行
预测时指出： “ 随着信息的发展， 有价值的不是信息， 而是注意
力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。
21世纪的经济是眼球经济。在如今这个以“十倍速”飞速发展
的信息社会中，注意力是最为稀缺的资源，也是最有价值的东西。
因此，如何迅速、有效地吸引尽可能多的“注意力”，从千万种同
质化的商品中脱颖而出，争夺到足够数量的“眼球”就成为关系企
业生死存亡的大事。
从心理学上看，注意力指人们关注一个主题、一个事件、一种
行为和多种信息的持久程度。作为文化娱乐形式之一的动漫，天生
就是注意力资源的经营者和所有者，它以一个或数个卡通形象，讲
述它们之间发生的有趣故事，通过图书、影视、网络的传播，形成
大众的持久性关注。每一个动漫形象都是独特的、不可复制的；创
造和保持一个卡通形象或品牌需要艺术的创造力和大量资本的集中
投入和持续性的传播投入，所有它是有限的、稀缺的；动漫易为大
众接受并且受众可以相互交流、相互影响，从而在消费层面上出现
消费的从众现象；另外，注意力是可以传递的，动漫受众的注意力
可以由自己关注的动漫传递到动漫产品上，使消费者与动漫产品之
间通过动漫这个媒介产生关联，我们称之为关联黏度；于是对动漫
的注意力产生了经济价值，而这种价值是间接体现出来的。在当今
信息过剩的社会，吸引人们的注意力往往会形成一种商业价值，获
得经济利益，因此动漫的价值就在于吸引大众关注而形成一种经济
资源。
本书将以案例为指引， 结合理论分析其中的规律和方式， 系
12
动漫营销
Cartoon Marketing
统地总结动漫营销作为“眼球经济”吸引客户的方式，包括动漫广
告、产品外观动漫化设计、产品动漫包装、动漫形象代言、动漫促
销授权、活动支持、动漫模拟，我们将其称为指导企业制定营销方
案的六大方法论。
一般情况下，有生产以下产品的企业可以考虑采用动漫营销的
策略：大众消费品，同质化程度高的产品，购买周期短的产品，市
场竞争激烈的产品，市场分散的快速消费品。另外，传统产业中的
饮料、食品、零售、日化、家电、医药、金融、旅游、娱乐等，新
兴产业中的通信、IT、网络等也可以采用动漫营销策略。
一般来说， 企业选择的营销方式有很多种， 动漫也是其中一
种， 就像在2 1 世纪“ 代言人” 成为营销的一种必要手段， 但是
我们仔细想想： 动漫明星是一个青春常驻，不会制造负面麻烦的
代言人，永远不会为你的产品减分。
而这仅仅是动漫营销的优势
之一。
皮克斯动漫成就乔布斯
可能每个人都知道乔布斯，他是苹果的创始人，也是把苹果推
向世界巅峰的人。然而，乔布斯对于苹果真正的革命性影响是在他
介入动漫产业以后，让苹果公司从激烈的市场竞争当中杀出重围，
给乔布斯带来宝贵的营销思路的这家动漫企业叫做皮克斯。
皮克斯动画工作室( P i x a r A n i m a t i o n S t u d i o s ) ， 正式成立于
1 9 8 6 年， 已经出品十多部动画长片和三十余部动画短片。可以称
其为继迪士尼公司之后， 对动画电影历史影响最深远的公司。他
们在2 0 0 6 年被迪士尼收购， 成为其全资子公司。皮克斯虽然作品
不多， 但是部部经典， 给影迷留下非常深刻的印象， 对动画电影
第1章 动漫，消费者无法抗拒吸引力
13
历史影响也很深远， 实现了动画电影票房、技术上的完美飞越，
硕果累累。
最初，这家小公司在软硬件开发上没有明确的定位。其前身是
乔治• 卢卡斯的电影公司旗下的一个电脑动画部门，始终在电脑绘
图应用上进行创新。
动漫，消费者无法抗拒吸引力
作为伴随着动漫成长的一代，我们都有属于自己的动漫时光。
那些都是动漫对于我们最原始、最天然的吸引力。不用任何营销，
我们已经不自觉地被吸引，不自觉地深陷其中。而现在的商品，哪
会有这么大的魅力呢？即使是苹果，也要被咬一口，以动漫的形式
表现出来， 作为LOGO印在自己的产品上， 才能使自己身价倍增。
而我们， 还执拗地以为， 动漫只是消遣， 只是童年的欢乐吗？ 也
许，它可以帮你赢得整个世界，像乔布斯那样。
我们都有属于自己的动漫时光
说到动漫，大家首先想到的就是动画片或者漫画书。如果坐上
机器猫的时光机，我们能回到那些曾经沉迷于蓝精灵、黑猫警长、
米老鼠们的日子，回到坐在街边的小摊前不顾旁人目光看连环画的
时光。只是很多人觉得自己已经和动漫分立在世界的两端，与动漫
没有交集了。
事实并非如此， 每个人都在潜意识中活在奇幻的世界里， 每
2
动漫营销
Cartoon Marketing
个人都被动漫元素包裹着。不仅如此，每个人在心底都有那么一段
时光，是属于动漫的，是快乐的。因为，动漫就是梦想，很多人都
有梦想和追求，动漫为什么会吸引大众的眼球呢？可爱的造型和夸
张的效果是其中的几点原因，但我认为主要还在于动漫抓住人们的
对幻想和梦想的情结。人们在这种情节中找到心理认同感和心灵寄
托，我们在动漫中感受到了一个梦，那个梦可能是在现实中很难实
现的。所以大多数人们认为，动漫是孩子们的专属权利。
无论是70后、80后，亦或是90后，无论其曾经被一休哥、蓝精
灵、机器猫吸引，还是被柯南、喜羊羊们吸引，那一段追寻动漫的
时光，回忆起来都是美好的。
20世纪80年代，电视尚未在国内普及，《鼹鼠的故事》、《米
老鼠和唐老鸭》、《聪明的一休》等国外经典动画片就已经进入了
我们的世界， 在随后的2 0 世纪9 0 年代， 国产动画片有了长足的发
展，比如《黑猫警长》、《葫芦兄弟》、《阿凡提的故事》等让无
数的孩童和成人记忆深刻，直到后来《机器猫》、《蜡笔小新》、
《喜羊羊和灰太狼》等国内外动画陆续涌现出来，国内动漫产业才
逐渐蓬勃起来。
如今，《名侦探柯南》、《火影忍者》和《喜羊羊和灰太狼》
已经红火了很多年，各类动画片更是层出不穷，动画已然是一个蓬
勃发展的产业。如果不能确定自己已经受到动漫无形的影响，大可
以扳手指数数自己所知晓的动漫形象，肯定无法计量。这就意味着
已经有数十甚至是数百个动漫元素深入你心，你却浑然不知。实际
上，影视明星或许能各领风骚三五载，而那些经典的动漫形象却能
够长久不息。
动漫不仅仅是单纯的动画片和漫画书， 动画大师宫崎骏已经
把动画片演绎成一门艺术。他的代表作《千与千寻》， 不但拿下
第1章 动漫，消费者无法抗拒吸引力
3
总票房第一， 还以超过300亿日元的票房创造了历史。宫崎骏的成
功得到国际社会的承认，作品获得威尼斯、奥斯卡、柏林等国际电
影奖项。这可能是大牌云集、斥巨资打造的电影无法企及的—名
利双收。
可以说， 动漫是一个遥远而美丽的梦想，虽然我们无法在现
实中实现，但是它一直存留在我们的心里，支撑我们在“现实”的
世界里有勇气、有力量，甚至快乐地前行。
动漫亦非单纯只靠艺术价值和动漫本身来获得经济效益， 而
是靠整个动漫产业来盈利， 为其他产业增加附加值。鼎鼎大名的
迪士尼公司， 最赚钱的不是自己的动画片， 也不是出售的漫画
书， 而是靠迪士尼的主题公园， 靠着众多商家找米老鼠们代言等
获得盈利的。
现实生活中，我们身边不但有动漫做成的广告片，有印上卡通
图片的包装， 或者直接在产品上打上动漫的标签， 或者LOGO本身
就是动漫……不胜枚举的事实告诉我们，动漫产业已经和商业元素
紧紧交织在一起，成为商品和消费者的一座天然桥梁。
那些动漫时光不仅仅存在于我们儿时的回忆，更让我们虚幻的
梦想和现实的商业价值紧紧贴合。
无数人的事业起于动漫，更有无
数人借助动漫圆梦。我们并没有和动漫渐行渐远，而是越来越与其
命运相连。
延展动漫本身之外的价值
我们眼中的动漫可能在很多时候都被局限于动漫本身， 我们
就像“井底”的那只青蛙，只看到了井里的内容，便以为这就是全
部。其实，只要我们细心观察，“动漫”其实已经充斥在了生活和
4
动漫营销
Cartoon Marketing
工作中的每个角落。随意在大街上，在电视画面中，或者是在家里
扫一扫，都会有动漫的影子。
我认为，“动漫”一直在我们身边，却一直被我们圈定在自己
视野的井口中，因为在视野之外也可以找到它的影子。究竟是什么
东西让“动漫”跑出了“井口”，蔓延到江河湖海呢？当然是动漫
本身的价值和附加值。
在无利不起早的年代，推动动漫发展的，靠
的不仅仅是动漫本身的价值，还要靠各行各业对于动漫的推动。当
然，这种推动是相互的，是双赢的。
商业社会的利益链条决定动漫成为其中的关键一环。前面说
到，动漫本身就是梦想的承载，就是一种美丽的艺术。这里我们着
重来说动漫作为商品或者作为产品的附加值是如何体现的。
动漫可称之为商品，大体分为两种，第一种是动漫内容本身，
包括漫画、动画片、动画电影、动漫卡通形象等； 第二种是动漫
衍生品， 包括玩具、设计的服装、礼品、文具、家居饰品、运动
用品、动漫音像等多种周边产品， 角色扮演(COSPLAY)， 动漫广
告，动漫商场，动漫主题乐园(公园)，动漫博物馆等。
动画片本身的收益有限，真正赚钱的是动漫衍生品，动漫的附
加值是跟产品本身做乘法的，而不是做加法的。
动漫衍生品看似简
单，但是前期需要耗费巨大的资金，后期才能见到回报。这需要有
长远的眼光和魄力。一旦自主卡通形象和各类配套的产品相互衔接
好，并做足推广，就可以创造出成倍的品牌效应和经济效应。
与传统营销表现方式相比，动漫有着较显著的优势。
一是生动性。动漫采用的是一种与现实写真不同的艺术形式，
其卡通形象在普通的视觉传达中独具一格， 富有动感和新鲜的元
素，让观众在欣赏动画的同时得到明确的广告信息，并且其娱乐性
稀释了观众对广告的排斥。
第1章 动漫，消费者无法抗拒吸引力
5
二是夸张性。在动漫的创作中，我们可以加入充分的想象力和
创造力，把表达的信息用一种很夸张的手法表现出来，来突破了传
统营销纪实性的弱点。可以说，只要能想到，就能创造出来。
三是吸引力。动漫冲破了传统的重重框架， 给观众一份从视
觉到听觉的新鲜感受， 在注意力经济时代， 这就是吸引眼球的关
键一步。
四是时尚性。动漫最初是通过动画片的形式走入大众生活的，
经过多媒介的互动与发展，动漫不断地走在时代的前沿，与最新的
科技、最时尚的元素搭配在一起，形成一道亮丽的风景。
五是在传播渠道方面， 动漫拥有多样化的媒介平台， 是传统
传播无法匹敌的。新媒体层出不穷的今天，动漫形式花样也不断翻
新，其中在电视、网络、手机、平板电脑中的表现尤为突出。
对于产品本身设计来说， 在原有价值之外的附加值， 就是利
润，而附加值的实现在于通过有效的动漫卡通形象与企业产品外观
以及产品本身进行连接，以实现利润的最大化。为什么消费者愿意
为同样的产品付出不同的价钱？那是因为同样的产品会体现出不同
的价值。这个价值，不仅是产品的使用价值，还包括产品被赋予的
动漫价值等。这种在产品上附加的动漫文化价值就属于一种附加
值，这里讲的附加值是指由于产品满足了消费者更高层次的需求而
使企业获得的超额回报。融合动漫形象设计的产品，更具有特色，
更具艺术性。
动漫是一种视觉文化，在以动漫营销扩大产品销路的形式中，
能够直接刺激消费者购买欲的就是有视觉吸引力的动漫形象本身。
在产品的形象设计上，加入动漫元素，就会在视觉上对消费者形成
强大的冲击。购买欲产生消费力，消费力促进生产力，这正是消费
时代扩大产品销量的绝佳妙法。
6
动漫营销
Cartoon Marketing
动漫起到了一种衬托的作用，就如大树的绿叶，一棵大树如
果没有绿叶，只有光秃秃的枝干，自然不会吸引鸟儿的目光，动
漫、产品和消费者也是一样的三角关系。
其实， 动漫无论是对于
孩子， 还是对于成年人都有一定的吸引力， 只是儿童表现得更加
明显， 成年更加含蓄罢了。
用动漫塑造持久的企业文化
商品企业与动漫品牌的合作，究其本质，有的需要借助动漫品
牌的知名度，快速达到品牌提升和巩固的效果；有的需要动漫形象
帮助其产品进行开发与设计，在降低开发成本的同时让产品美观、
畅销。因此，选择与动漫企业合作，首先要认清本公司在与动漫品
牌合作的过程中，最需要得到的是什么。
简而言之，产品促销最需要借助知名度高的动漫品牌，而且特
别需要时下最流行的动漫品牌，以达到促销的目的。而另一方面，
促销型产品往往需要经常变更外观与主题，当一个动漫品牌不再流
行而另一个动漫品牌正值走俏的时候，该类产品能轻易转换成新的
动漫主题，一直走在市场的前沿。
与之相比，追求产品独树一帜的企业，往往最需要知名度低但
极具个性的卡通品牌，利用其强烈的视觉表达效果来取得优秀的销
售成绩，赢取属于自己的一片细分市场。不少日韩企业所选择的就
是这种方式，只要产品与动漫结合得好，往往能够在这多元化的市
场抢占一席之地。
有些企业在产品开发上需要大量的平面图库，以确保每个季度
都能够有新鲜的产品上市，以此赢取市场。例如位于印度尼西亚的
APP集团旗下纸制品文具公司Tjiwi Kimia就采用了这种策略，他们
第1章 动漫，消费者无法抗拒吸引力
7
需要每个季度都开发出多款练习本、图画本、散页和礼品包装纸。
在选择适合他们的动漫品牌时， 他们选择了“ 派乐奇童” 卡通品
牌，就是因为“派乐奇童”卡通品牌拥有可爱动人的卡通形象并且
能一次性提供几千张不同主题、不同场景的卡通原图，极大地满足
该纸制品文具企业在产品开发上的需求。
此外，企业的预算也是必须考虑的要素。与国际一线动漫品牌
公司合作的机会自然是人人向往的，可是与大牌合作的过程中不可
避免地存在着双方公司实力的较量，其中显而易见的便是商品企业
用于动漫合作的预算。国际一线卡通品牌合作费用不菲，并不是所
有企业的最佳选择；而与本土动漫品牌合作往往更为实惠与可行。
在合作之前，商品企业更要清楚地认识自己公司的预期收益，衡量
利弊，综合考虑各方面因素。
笔者认为：一个产品能20年而不衰，其可能是生活必需品或者
这个产品已经深入人心。因此，如果一个企业要树立自己的品牌，形
成自己的独特风格，就必须深入人心，而借用动漫营销来达到自己的
目的是一个不错的选择。或许一个著名的玩具企业的动漫营销之路就
值得我们学习，它的名字叫做：“变形金刚”，它已经形成了这样一
种无法磨灭的文化品牌，深入每个孩子和成年人的心中。
2 0 世纪的8 0 年代， 中国社会还处在物质消费和精神消费相对
匮乏的时代。未必每个孩子手中都有玩具，每个女孩都知道芭比娃
娃，每个男孩都知道变形金刚。从最初无人问津的玩具，到被消费
者疯狂抢购，变形金刚的成功就像玩具界的一个营销神话。其制造
商是美国孩之宝公司，他们的官方数据显示：公司年营业额超过40
亿美元，仅在我国变形金刚们就已累计赚取50亿元利润。小小的玩
具创造出如此大的商业利润，不得不说是一个商业神话。而这样的
神话持续了那么多年，就源于他们以企业文化做支撑。
8
动漫营销
Cartoon Marketing
1984年， 《变形金刚》在美国近100个电视频道播放， 最初是
作为商业广告播放的，各电视台向Hasbro收取了高额的广告费用。
在播放了半年以后，《变形金刚》动画片得到了极高的收视率，占
美国所有动画系列片收视率的40%。对于充满想象力的孩子和缺乏
玩具的年代，《变形金刚》作为一部免费的动画片，完全成为一个
时代的标志。可以说，它几乎是每个男生英雄主义与机械崇拜的启
蒙者。
从支付高额的广告费， 到H a s b r o 开始出售《变形金刚》动画
片播放权，动画片收入已经成为Hasbro变形金刚赢利计划的主要部
分，占变形金刚赢利的1/3。进入1985年，在Hasbro公司的赢利额
排行中，《变行金刚》的赢利额仅次于《星球大战》。
次年，美国电影动画片的出色作品多了一个名字：变形金刚，
这部电影也成为Hasbro动画片历史上的一座里程碑。它成为20世纪
80年代的经典之作，被列为美国最卖座的商业动画片之一。全世界
160多个国家重复播放了七八年。它具有奇妙的设计和引人入胜的
剧情，由一部商业广告动画片变成了一部卖座率极高的动画系列片
不能不说是一个奇迹。
在之后的两年里，变形金刚除了玩具和动画，还推出了很多其
他产品：拼装模型、服装、彩色贴纸、系列漫画和文学作品等，并
于1986年推出原声CD。
后来，Hasbro将部分变形金刚形象设计权限转让给日本Takara
株式会社。变形金刚玩具推出了新的系列《变形金刚头领战士》，
形象出现了很大的变化，这一系列的动画形象由日本Takara株式会
社绘制，作者为大和源方男。这一系列动画片并没有像最初的变形
金刚动画片那样受欢迎，原因是人物形象脱离了变形金刚的原始形
象。就在这一年，变形金刚进入中国市场。
第1章 动漫，消费者无法抗拒吸引力
9
1987年，Hasbro授权南方某玩具厂制造的变形金刚玩具。同
年，该玩具在广州各大商场首发。玩具推出时，场面甚为壮观，各
大商场玩具柜台被挤得水泄不通，人们争相购买变形金刚玩具。
汽车的原型、充满想象的科幻加上英雄主义的故事情节，正反
两派数十位个性鲜明的人物，使人们在神话故事和传说的模式下成
长起来的心灵找到了新的兴奋点。
在得天独厚的优势下，变形金刚发展出了一条在文化脉络下的
自主异业营销链条。作为一种文化，“变形金刚”是一个品牌的核
心，就像是太阳和围绕在四周的行星组成了太阳系，靠着“引力”
相互关联，相互促进。
除了玩具与动画片的广告收入，明信片、游戏牌、文具、胸牌
甚至手绢当年也在核心文化的带动下蓬勃发展。当然， 其中最主
要的就是变形金刚的玩具。玩具从1 9 9 2 年逐渐消失到近年在各类
C2C网站隐流行及受到变形金刚迷的追捧， 承载了变形金刚2 0 年
的灵魂。
当年各种产品的发展与现在的文化符号( 如H e l l o K i t t y 、米老
鼠等)的发展异曲同工。除了文化的移植，变形金刚的高明之处或者
说是幸运之处在于：在20世纪80年代，《变形金刚》动画片热播之
余，很多孩子会对父母发出这样的疑问：“这个世界上有变形金刚
吗？我也想要一个！”但是在当时的市场，并没有发现此类产品。
不久后，变形金刚就出现在中国的商场。虽然这种玩具价格不菲，
甚至有一些动画片中的关键人物的价格相当于当时普通人数月的工
资，但是其仍然热卖。
一段时间的需求饥渴，特别是心理的需求，已经逐渐替代了理
性决策。最重要的是，玩具的上市已经凝聚了强大的品牌力量，让
购买者与使用者都觉得这是一个象征，一个梦想，其可以将自己的
10
动漫营销
Cartoon Marketing
一种梦想寄托在里面。于是，在梦想面前，一切都微不足道了。动
4
漫推广正是通过抓住消费者的梦想而抓住市场营销的咽喉。
而诸多
国际性企业甚至是五百强企业已经认识到这一点，所以为了打造自
己的品牌，花费再多的资金和力气也在所不惜。
动漫元素是消费者的“鱼饵”
如果仅仅把动漫看做是以动画和漫画为主体，吸引儿童或者年
轻人的一种娱乐方式，那就大错特错了。没有任何商业利益的动漫
是不存在的，而且商业利益也不仅仅限于动漫产品。大多数国内外
知名的大型企业都把动漫作为一种营销手段，而不仅仅是作为动画
和漫画的消遣之用。
动漫营销就是把消费者对动漫的情感需求作为企业品牌营销战
略的核心，通过借助动漫形象授权、动漫包装、动漫促销、动漫广
告、活动支持等策略来实现企业的经营目标。
动漫营销的价值在于通过动漫元素影响消费。受众对动漫剧情
的热爱，对动漫人物的认可，会带动他们有意识地购买与动漫相关
的产品，这种消费给商家带来的收益是极具诱惑力的。动漫以其极
具亲和力、极富人性化的特点满足着人们日益增长的个性化和差异
化的消费需求，这也是在日趋激烈的市场竞争中突显企业特色、营
造企业形象、拉近企业与消费者距离的绝佳途径。动漫在企业营销
领域的应用，我们称之为“动漫营销”。
一部成功的动漫，绝妙的创意及技术固然重要，消费者的心理
特证和行为特点同样不可忽视，满足了消费者的心理需求，运用种
种技术提升其注意力并有效促进受众的认知、记忆和联想，才是好
的动漫。将其应用在动漫营销中，它的关联黏度就会大大提高，对
第1章 动漫，消费者无法抗拒吸引力
11
产品的销售会有意想不到的帮助。如果把消费者比做市场中随意游
弋的鱼，那么这些动漫元素只是吸引他们的鱼饵。
著名诺贝尔获得者赫伯特• 西蒙在对当今经济发展趋势进行
预测时指出： “ 随着信息的发展， 有价值的不是信息， 而是注意
力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。
21世纪的经济是眼球经济。在如今这个以“十倍速”飞速发展
的信息社会中，注意力是最为稀缺的资源，也是最有价值的东西。
因此，如何迅速、有效地吸引尽可能多的“注意力”，从千万种同
质化的商品中脱颖而出，争夺到足够数量的“眼球”就成为关系企
业生死存亡的大事。
从心理学上看，注意力指人们关注一个主题、一个事件、一种
行为和多种信息的持久程度。作为文化娱乐形式之一的动漫，天生
就是注意力资源的经营者和所有者，它以一个或数个卡通形象，讲
述它们之间发生的有趣故事，通过图书、影视、网络的传播，形成
大众的持久性关注。每一个动漫形象都是独特的、不可复制的；创
造和保持一个卡通形象或品牌需要艺术的创造力和大量资本的集中
投入和持续性的传播投入，所有它是有限的、稀缺的；动漫易为大
众接受并且受众可以相互交流、相互影响，从而在消费层面上出现
消费的从众现象；另外，注意力是可以传递的，动漫受众的注意力
可以由自己关注的动漫传递到动漫产品上，使消费者与动漫产品之
间通过动漫这个媒介产生关联，我们称之为关联黏度；于是对动漫
的注意力产生了经济价值，而这种价值是间接体现出来的。在当今
信息过剩的社会，吸引人们的注意力往往会形成一种商业价值，获
得经济利益，因此动漫的价值就在于吸引大众关注而形成一种经济
资源。
本书将以案例为指引， 结合理论分析其中的规律和方式， 系
12
动漫营销
Cartoon Marketing
统地总结动漫营销作为“眼球经济”吸引客户的方式，包括动漫广
告、产品外观动漫化设计、产品动漫包装、动漫形象代言、动漫促
销授权、活动支持、动漫模拟，我们将其称为指导企业制定营销方
案的六大方法论。
一般情况下，有生产以下产品的企业可以考虑采用动漫营销的
策略：大众消费品，同质化程度高的产品，购买周期短的产品，市
场竞争激烈的产品，市场分散的快速消费品。另外，传统产业中的
饮料、食品、零售、日化、家电、医药、金融、旅游、娱乐等，新
兴产业中的通信、IT、网络等也可以采用动漫营销策略。
一般来说， 企业选择的营销方式有很多种， 动漫也是其中一
种， 就像在2 1 世纪“ 代言人” 成为营销的一种必要手段， 但是
我们仔细想想： 动漫明星是一个青春常驻，不会制造负面麻烦的
代言人，永远不会为你的产品减分。
而这仅仅是动漫营销的优势
之一。
皮克斯动漫成就乔布斯
可能每个人都知道乔布斯，他是苹果的创始人，也是把苹果推
向世界巅峰的人。然而，乔布斯对于苹果真正的革命性影响是在他
介入动漫产业以后，让苹果公司从激烈的市场竞争当中杀出重围，
给乔布斯带来宝贵的营销思路的这家动漫企业叫做皮克斯。
皮克斯动画工作室( P i x a r A n i m a t i o n S t u d i o s ) ， 正式成立于
1 9 8 6 年， 已经出品十多部动画长片和三十余部动画短片。可以称
其为继迪士尼公司之后， 对动画电影历史影响最深远的公司。他
们在2 0 0 6 年被迪士尼收购， 成为其全资子公司。皮克斯虽然作品
不多， 但是部部经典， 给影迷留下非常深刻的印象， 对动画电影
第1章 动漫，消费者无法抗拒吸引力
13
历史影响也很深远， 实现了动画电影票房、技术上的完美飞越，
硕果累累。
最初，这家小公司在软硬件开发上没有明确的定位。其前身是
乔治• 卢卡斯的电影公司旗下的一个电脑动画部门，始终在电脑绘
图应用上进行创新。
由于当时乔布斯在苹果的一些决策并未收到实效，引起异议，
再加上蓝色巨人IBM公司也开始醒悟过来，推出了个人电脑，抢占
了大片市场，使得乔布斯新开发出的电脑节节惨败，总经理和董事
们便把这一失败归罪于董事长乔布斯， 并于1985年4 月经由董事会
决议撤销了他的经营大权。乔布斯几次想夺回权力均未成功，便在
1985年9月中旬愤而辞去苹果公司总裁。
乔布斯被苹果扫地出门，到了人生的低谷。无所事事的乔布斯
以500万美元的价格买下了皮克斯， 没想到这竟成为乔布斯人生的
转折。
乔布斯希望靠皮克斯在电脑绘图软硬平台上的优势重建辉煌。
皮克斯的动画部门成了一个应用和展示平台，因而得以继续制作电
脑动画短片。皮克斯动画短片获得一连串胜利后，乔布斯却陷入了
深思—短片始终是一个难以盈利的鸡肋，公司应该如何发展？
乔布斯在绝望之中想起了合作，这也是动漫产业的唯一出路。
14
动漫营销
Cartoon Marketing
他希望皮克斯可以发挥在图形图像上的优势，接下电影动画的制作
任务。在几轮拉锯战后，皮克斯终于与迪士尼达成合作意向。始终
若即若离的迪士尼则在后来的十几年里懊悔不已。迪士尼在皮克斯
身上花钱无数，最终却要以74亿美元的价格买下皮克斯。
皮克斯得天独厚的软硬件开发能力和对艺术家的包容注定让该
公司走上一条与其他电脑公司不同的路。但正因有了目光独具的乔
布斯， 皮克斯才得以重生， 从一个小I T 公司蜕变为征服世界的顶
级电脑动画长片工厂。而乔布斯也正是有了经营皮克斯动漫这段经
历，才会让后来的乔布斯有所不同。
1995年，皮克斯股票在美国上市。同年11月的感恩节，由迪士
尼发行、皮克斯制作的世界上第一部全电脑制作的动画长片《玩具
总动员》在全美上映。影片以1.92亿美元的票房刷新了动画电影的
纪录， 成为1995年美国票房冠军， 在全球缔造了3 . 6 亿美元的票房
纪录，还为当时的导演赢得了奥斯卡特殊成就奖。
这部《玩具总动员》引领了动画技术的第三次飞跃—3D动画
片，被称为继《米老鼠》赋予动画片声音，《白雪公主》赋予动画
片色彩后的又一大飞跃。
2003年5 月上映的《海底总动员》是迪士尼与皮克斯公司合作
的第五部电脑动画片。皮克斯刷新纪录的速度着实让人吃惊，在短
第1章 动漫，消费者无法抗拒吸引力
15
短八天的时间内票房冲破1 亿美元， 刷新了《怪物公司》的票房神
话；上映二周后，其票房已经高达1.43亿元，最终以3.4亿美元的全
美票房打破了《狮子王》保持的3 . 2 8 5 亿美元的动画片最高票房纪
录，荣膺当时全美最卖座的动画片。
皮克斯的老板史蒂夫•
乔布斯因此坐拥1 0亿美元的身价，让
当时的苹果公司刮目相看，他们不相信乔布斯能在动漫领域取得如
4此的成功。
经过这么多年动漫产业的洗礼，乔布斯的理念已经发生
了巨大的改变，此时苹果却遭遇着濒临倒闭的困境。他们恳求这位
元老重整河山。乔布斯欣然应允， i P o d 就是乔布斯回归苹果后的
杰作。
在皮克斯，乔布斯学到了最重要的一课：合作。乔布斯摒弃前
嫌，与苹果公司的宿敌微软公司握手言欢，缔结了举世瞩目的“世
纪之盟”，达成战略性的全面交叉授权协议。他也没有忘记动漫这
个老朋友， 先后和多家公司达成合作协议， 将“ 愤怒的小鸟” 、
“植物大战僵尸”等搬上苹果的应用平台。
乔布斯在皮克斯学会的另外一件事就是： 个性。苹果的产品
无不展现这一点，正如当年皮克斯的动画片，绝对不翻拍经典，全
部都是自主创新。贴上乔布斯标签的苹果有浓重的皮克斯动漫的影
子，自此，乔布斯开始所向披靡，带领苹果开启了一个时代。
笔者也在乔布斯动漫合作共赢的理念中获益匪浅，所以数年来
一直致力于与各个企业合作，不论企业实力如何，只要有雄心，有
共赢的空间，便已经足够。
不会用动漫营销的人出局
前面说到了动漫营销很多得天独厚的优势， 但是笔者认为，
16
动漫营销
Cartoon Marketing
动漫的排他性优势是独一无二的：在形象的塑造上，动漫的可塑性
最强，可以塑造任何你想得到的事物。
企业给产品或者企业形象做
一个明确的定义并不容易。在我们接受一个新形象时，首先需要彻
底地把实际存在的或者并非实际存在的物体、人物分解开来，再去
定义拟人化的形象。拟人化形象是企业营销的短板，但这恰恰是动
漫的优势，二者互补，营销才能完整。如果一开始就摒弃了动漫的
优势，那就等同于在激烈的市场竞争格局中扔掉一个有力的辅助工
具，必然会被落在后面，直至淘汰。
“动漫”是动画和漫画的合称，并非单指动画和漫画。随着现
代传媒技术的发展，动画和漫画之间的联系日趋紧密，两者常常被
人混称为“动漫”。正因为大多数的漫画以有情节的故事为表现形
式，使得漫画与动画更容易结合，因此在我们现在看来，将影视艺
术融入漫画已经是一种潮流。
从商业的角度看，动漫没有固定的颜色、线条、文字，是由设
计师根据客户的特定需求而制作出来的一种生动的表现形式，是企
业的一种宣传手段。
现在的社会营销的方式层出不穷， 如果从事营销工作， 就要
始终保持对市场敏感，并在激烈的市场竞争中树立全方位的市场营
销观念，才占得方寸之地。动漫营销是目前最主动、最直接、最有
效，也是风险最低的营销方式。动漫营销也将成为企业营销中最有
效的新法宝。
动漫是一个抓住消费者的好方法，比如：如果你的企业主要做
青少年消费产品，借助动漫偶像会事半功倍。动漫偶像可以把想要
表达的意念糅合到它身上，并与产品结合。只要是消费者接受和喜
爱的，他们就会接受相应的观念。随着动漫文化的普及和风行，相
信动漫会为企业创造更多的市场奇迹。
第1章 动漫，消费者无法抗拒吸引力
17
动漫之所以长盛不衰，与人们追求快乐、追求自由的心理有很
大关系，它是快乐、时尚的载体。如果企业运用动漫手段进行产品
营销，会让产品多一些轻松、愉快的文化内涵，更加容易被消费者
接受。无论是对高科技企业还是传统企业而言，动漫都是一种锐利
而有效的营销方式，它让人们与产品亲密接触，使得快乐化营销更
有成效。
另外，对于一般企业来说，可以借助动漫形象来软化服务，拉
近与消费者的距离，尤其是新业务、新产品推出时，能使新业务、
新产品更快地深入消费者心里。如在电信运营商、金融保险、餐饮
酒店等领域中，已经有不少创造新业务增长点的经典范例。
每一个企业都应该注重与客户之间的沟通，发掘他们内心的渴
望，站在顾客的角度，去审视自己的产品和服务。一个卡通形象，
无论是经典的还是流行的，一旦引起消费者情感的共鸣，就会给他
一种似曾相识的美好体验，这种体验会引起消费者的消费欲望和冲
动，进而，产品就有了与众不同的价值。
现实中，已经有很多企业重视这种用户体验，并成功地开创了
体验产品，最典型的就是迪士尼和环球嘉年华。前者在全球建造主
题公园，已经成为全世界人们体验动漫世界的王国；后者虽然规模
不如迪士尼，但其通过在全球各地举办声势浩大的游乐狂欢活动来
为游客提供体验，这种纯粹为体验收取费用的活动设计为环球嘉年
华带来了丰厚的收入。还有许多企业利用已创作的动漫形象制作卡
通连环漫画，通过故事的形式，在快乐中向消费者传播企业文化，
在快乐中宣传企业产品，在快乐中完成品牌推广，展示企业的特有
魅力；或者利用设计好的卡通漫画形象，与传播企业文化的卡通连
环漫画故事结合，制作成FLASH动画，在网上传播，以达到推广企
业品牌形象的作用。
18
动漫营销
Cartoon Marketing
成功地引入动漫可以让消费者对产品有先行的体验。在任何经
济活动内部，都包含着体验的种子。为产品注入体验，显得尤为重
要。因此，一个产品要想在市场上谋求长久牢固的地位，单纯地依
靠理性价格诉求是远远不够的。要维持并强化理性诉求的功效，尚
需借助于体验的情感诉求。
体验的情感诉求极力渲染美好的情感色彩，通过动漫把产品塑
造成有血有肉的个体，给商品融入生命力和丰富的情感内涵。人们
面对这样的商品往往会受感情左右，做出有倾向性的选择，而这样
一个富有情感色彩的产品也能卖出更高的价钱。
动漫营销在相当程度上是一种“娱乐营销”。娱乐营销是一种
营销方式，通常的解释是借助娱乐的元素或形式与整合营销的精神和
规则结合起来，让消费者在娱乐的体验中与产品建立情感的联系和沟
通，感动消费者，从而达到销售产品、建立客户忠诚的目的。
从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，它
不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣引发客户的购买
行为；从娱乐营销的实际形式来看，娱乐营销的本质是体验营销，
它通过互动和消费者参与的方式让消费者参与到营销活动之中，可
以说娱乐营销是体验营销和感性营销这两种营销思想的实践者。
娱乐营销的方式之一是产品推广的娱乐化。产品推广的目的在
于将产品介绍给消费者，让消费者认可和购买产品，想要实现这样
的目的就需要抓住消费者的心，拉近与消费者的距离。很多企业在
花费了大量的营销费用后却发现效果并不理想，然而通过娱乐的方
式为产品注入情感的因素，让消费者在有情感共鸣的同时自然而然
地接受产品则效果显著。
迪士尼有众多的娱乐化卡通形象，采用迪士尼卡通形象进行动
漫营销的企业全球有数千家，迪士尼本身并不参与企业的经营，但
第1章 动漫，消费者无法抗拒吸引力
19
是为什么它的产品销售得如此火爆呢？原来，迪士尼把旗下的卡通
形象视为内容产品，每年都有大量的形象推广活动，这包括动画片
的播出、主推形象的COSPLAY秀等， 娱乐化的推广带给大家快乐
的体验。
娱乐营销的第二种方式是产品的娱乐化。追求快乐是人与生
俱来的天性，在这个消费多元化的时代，消费者对于娱乐需求更是
与日俱增，尤其在供大于求的消费时代，如何满足消费者多元化和
个性化的需求，通过传递不同的娱乐和快乐的感受提高产品的歧义
性，已成为企业在产品营销上的重要策略。
消费者对于价格低且非生活必需的商品没有忠诚度可言，购买
时有冲动性，而且很容易受到各种因素的影响。在这些产品的销售
中，引起他们的兴趣是有效的营销手段，促销与优惠也是如此，但
其很难建立起消费者的忠诚度，因为消费者看重的是优惠本身，而
不是产品。如果要搭建一座连接消费者和产品的桥梁，给消费者一
个理由以建立忠诚度，那么这座桥就非动漫莫属。大凡屹立在世界
之林的著名企业，没有谁能够不用动漫营销，因为他们知道：放弃
如此有效实用的营销方式，必然会在残酷的市场竞争中出局。
21世纪的年轻人在“E时代” 除了网络化的思考模式， 狂热式
的偶像崇拜也成为他们表达个性的一种方式。年轻人对偶像的关注
度远远大于其他东西，这些偶像可以是现实中的明星，也可以是他
们喜爱的卡通人物， 即动漫偶像。而且他们喜欢模仿， 无论是真
人，还是动漫偶像，都是他们热衷的模仿对象。
年轻人对明星偶像的喜爱可能各有偏颇， 唯独对那些动漫偶
像的感情比较统一。后者只要获得了大家的认可，就很难因为一些
“绯闻”等负面新闻而自损形象。因此，动漫偶像在年轻人中很受
欢迎__
再加上蓝色巨人IBM公司也开始醒悟过来，推出了个人电脑，抢占
了大片市场，使得乔布斯新开发出的电脑节节惨败，总经理和董事
们便把这一失败归罪于董事长乔布斯， 并于1985年4 月经由董事会
决议撤销了他的经营大权。乔布斯几次想夺回权力均未成功，便在
1985年9月中旬愤而辞去苹果公司总裁。
乔布斯被苹果扫地出门，到了人生的低谷。无所事事的乔布斯
以500万美元的价格买下了皮克斯， 没想到这竟成为乔布斯人生的
转折。
乔布斯希望靠皮克斯在电脑绘图软硬平台上的优势重建辉煌。
皮克斯的动画部门成了一个应用和展示平台，因而得以继续制作电
脑动画短片。皮克斯动画短片获得一连串胜利后，乔布斯却陷入了
深思—短片始终是一个难以盈利的鸡肋，公司应该如何发展？
乔布斯在绝望之中想起了合作，这也是动漫产业的唯一出路。
14
动漫营销
Cartoon Marketing
他希望皮克斯可以发挥在图形图像上的优势，接下电影动画的制作
任务。在几轮拉锯战后，皮克斯终于与迪士尼达成合作意向。始终
若即若离的迪士尼则在后来的十几年里懊悔不已。迪士尼在皮克斯
身上花钱无数，最终却要以74亿美元的价格买下皮克斯。
皮克斯得天独厚的软硬件开发能力和对艺术家的包容注定让该
公司走上一条与其他电脑公司不同的路。但正因有了目光独具的乔
布斯， 皮克斯才得以重生， 从一个小I T 公司蜕变为征服世界的顶
级电脑动画长片工厂。而乔布斯也正是有了经营皮克斯动漫这段经
历，才会让后来的乔布斯有所不同。
1995年，皮克斯股票在美国上市。同年11月的感恩节，由迪士
尼发行、皮克斯制作的世界上第一部全电脑制作的动画长片《玩具
总动员》在全美上映。影片以1.92亿美元的票房刷新了动画电影的
纪录， 成为1995年美国票房冠军， 在全球缔造了3 . 6 亿美元的票房
纪录，还为当时的导演赢得了奥斯卡特殊成就奖。
这部《玩具总动员》引领了动画技术的第三次飞跃—3D动画
片，被称为继《米老鼠》赋予动画片声音，《白雪公主》赋予动画
片色彩后的又一大飞跃。
2003年5 月上映的《海底总动员》是迪士尼与皮克斯公司合作
的第五部电脑动画片。皮克斯刷新纪录的速度着实让人吃惊，在短
第1章 动漫，消费者无法抗拒吸引力
15
短八天的时间内票房冲破1 亿美元， 刷新了《怪物公司》的票房神
话；上映二周后，其票房已经高达1.43亿元，最终以3.4亿美元的全
美票房打破了《狮子王》保持的3 . 2 8 5 亿美元的动画片最高票房纪
录，荣膺当时全美最卖座的动画片。
皮克斯的老板史蒂夫•
乔布斯因此坐拥1 0亿美元的身价，让
当时的苹果公司刮目相看，他们不相信乔布斯能在动漫领域取得如
4此的成功。
经过这么多年动漫产业的洗礼，乔布斯的理念已经发生
了巨大的改变，此时苹果却遭遇着濒临倒闭的困境。他们恳求这位
元老重整河山。乔布斯欣然应允， i P o d 就是乔布斯回归苹果后的
杰作。
在皮克斯，乔布斯学到了最重要的一课：合作。乔布斯摒弃前
嫌，与苹果公司的宿敌微软公司握手言欢，缔结了举世瞩目的“世
纪之盟”，达成战略性的全面交叉授权协议。他也没有忘记动漫这
个老朋友， 先后和多家公司达成合作协议， 将“ 愤怒的小鸟” 、
“植物大战僵尸”等搬上苹果的应用平台。
乔布斯在皮克斯学会的另外一件事就是： 个性。苹果的产品
无不展现这一点，正如当年皮克斯的动画片，绝对不翻拍经典，全
部都是自主创新。贴上乔布斯标签的苹果有浓重的皮克斯动漫的影
子，自此，乔布斯开始所向披靡，带领苹果开启了一个时代。
笔者也在乔布斯动漫合作共赢的理念中获益匪浅，所以数年来
一直致力于与各个企业合作，不论企业实力如何，只要有雄心，有
共赢的空间，便已经足够。
不会用动漫营销的人出局
前面说到了动漫营销很多得天独厚的优势， 但是笔者认为，
16
动漫营销
Cartoon Marketing
动漫的排他性优势是独一无二的：在形象的塑造上，动漫的可塑性
最强，可以塑造任何你想得到的事物。
企业给产品或者企业形象做
一个明确的定义并不容易。在我们接受一个新形象时，首先需要彻
底地把实际存在的或者并非实际存在的物体、人物分解开来，再去
定义拟人化的形象。拟人化形象是企业营销的短板，但这恰恰是动
漫的优势，二者互补，营销才能完整。如果一开始就摒弃了动漫的
优势，那就等同于在激烈的市场竞争格局中扔掉一个有力的辅助工
具，必然会被落在后面，直至淘汰。
“动漫”是动画和漫画的合称，并非单指动画和漫画。随着现
代传媒技术的发展，动画和漫画之间的联系日趋紧密，两者常常被
人混称为“动漫”。正因为大多数的漫画以有情节的故事为表现形
式，使得漫画与动画更容易结合，因此在我们现在看来，将影视艺
术融入漫画已经是一种潮流。
从商业的角度看，动漫没有固定的颜色、线条、文字，是由设
计师根据客户的特定需求而制作出来的一种生动的表现形式，是企
业的一种宣传手段。
现在的社会营销的方式层出不穷， 如果从事营销工作， 就要
始终保持对市场敏感，并在激烈的市场竞争中树立全方位的市场营
销观念，才占得方寸之地。动漫营销是目前最主动、最直接、最有
效，也是风险最低的营销方式。动漫营销也将成为企业营销中最有
效的新法宝。
动漫是一个抓住消费者的好方法，比如：如果你的企业主要做
青少年消费产品，借助动漫偶像会事半功倍。动漫偶像可以把想要
表达的意念糅合到它身上，并与产品结合。只要是消费者接受和喜
爱的，他们就会接受相应的观念。随着动漫文化的普及和风行，相
信动漫会为企业创造更多的市场奇迹。
第1章 动漫，消费者无法抗拒吸引力
17
动漫之所以长盛不衰，与人们追求快乐、追求自由的心理有很
大关系，它是快乐、时尚的载体。如果企业运用动漫手段进行产品
营销，会让产品多一些轻松、愉快的文化内涵，更加容易被消费者
接受。无论是对高科技企业还是传统企业而言，动漫都是一种锐利
而有效的营销方式，它让人们与产品亲密接触，使得快乐化营销更
有成效。
另外，对于一般企业来说，可以借助动漫形象来软化服务，拉
近与消费者的距离，尤其是新业务、新产品推出时，能使新业务、
新产品更快地深入消费者心里。如在电信运营商、金融保险、餐饮
酒店等领域中，已经有不少创造新业务增长点的经典范例。
每一个企业都应该注重与客户之间的沟通，发掘他们内心的渴
望，站在顾客的角度，去审视自己的产品和服务。一个卡通形象，
无论是经典的还是流行的，一旦引起消费者情感的共鸣，就会给他
一种似曾相识的美好体验，这种体验会引起消费者的消费欲望和冲
动，进而，产品就有了与众不同的价值。
现实中，已经有很多企业重视这种用户体验，并成功地开创了
体验产品，最典型的就是迪士尼和环球嘉年华。前者在全球建造主
题公园，已经成为全世界人们体验动漫世界的王国；后者虽然规模
不如迪士尼，但其通过在全球各地举办声势浩大的游乐狂欢活动来
为游客提供体验，这种纯粹为体验收取费用的活动设计为环球嘉年
华带来了丰厚的收入。还有许多企业利用已创作的动漫形象制作卡
通连环漫画，通过故事的形式，在快乐中向消费者传播企业文化，
在快乐中宣传企业产品，在快乐中完成品牌推广，展示企业的特有
魅力；或者利用设计好的卡通漫画形象，与传播企业文化的卡通连
环漫画故事结合，制作成FLASH动画，在网上传播，以达到推广企
业品牌形象的作用。
18
动漫营销
Cartoon Marketing
成功地引入动漫可以让消费者对产品有先行的体验。在任何经
济活动内部，都包含着体验的种子。为产品注入体验，显得尤为重
要。因此，一个产品要想在市场上谋求长久牢固的地位，单纯地依
靠理性价格诉求是远远不够的。要维持并强化理性诉求的功效，尚
需借助于体验的情感诉求。
体验的情感诉求极力渲染美好的情感色彩，通过动漫把产品塑
造成有血有肉的个体，给商品融入生命力和丰富的情感内涵。人们
面对这样的商品往往会受感情左右，做出有倾向性的选择，而这样
一个富有情感色彩的产品也能卖出更高的价钱。
动漫营销在相当程度上是一种“娱乐营销”。娱乐营销是一种
营销方式，通常的解释是借助娱乐的元素或形式与整合营销的精神和
规则结合起来，让消费者在娱乐的体验中与产品建立情感的联系和沟
通，感动消费者，从而达到销售产品、建立客户忠诚的目的。
从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，它
不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣引发客户的购买
行为；从娱乐营销的实际形式来看，娱乐营销的本质是体验营销，
它通过互动和消费者参与的方式让消费者参与到营销活动之中，可
以说娱乐营销是体验营销和感性营销这两种营销思想的实践者。
娱乐营销的方式之一是产品推广的娱乐化。产品推广的目的在
于将产品介绍给消费者，让消费者认可和购买产品，想要实现这样
的目的就需要抓住消费者的心，拉近与消费者的距离。很多企业在
花费了大量的营销费用后却发现效果并不理想，然而通过娱乐的方
式为产品注入情感的因素，让消费者在有情感共鸣的同时自然而然
地接受产品则效果显著。
迪士尼有众多的娱乐化卡通形象，采用迪士尼卡通形象进行动
漫营销的企业全球有数千家，迪士尼本身并不参与企业的经营，但
第1章 动漫，消费者无法抗拒吸引力
19
是为什么它的产品销售得如此火爆呢？原来，迪士尼把旗下的卡通
形象视为内容产品，每年都有大量的形象推广活动，这包括动画片
的播出、主推形象的COSPLAY秀等， 娱乐化的推广带给大家快乐
的体验。
娱乐营销的第二种方式是产品的娱乐化。追求快乐是人与生
俱来的天性，在这个消费多元化的时代，消费者对于娱乐需求更是
与日俱增，尤其在供大于求的消费时代，如何满足消费者多元化和
个性化的需求，通过传递不同的娱乐和快乐的感受提高产品的歧义
性，已成为企业在产品营销上的重要策略。
消费者对于价格低且非生活必需的商品没有忠诚度可言，购买
时有冲动性，而且很容易受到各种因素的影响。在这些产品的销售
中，引起他们的兴趣是有效的营销手段，促销与优惠也是如此，但
其很难建立起消费者的忠诚度，因为消费者看重的是优惠本身，而
不是产品。如果要搭建一座连接消费者和产品的桥梁，给消费者一
个理由以建立忠诚度，那么这座桥就非动漫莫属。大凡屹立在世界
之林的著名企业，没有谁能够不用动漫营销，因为他们知道：放弃
如此有效实用的营销方式，必然会在残酷的市场竞争中出局。
21世纪的年轻人在“E时代” 除了网络化的思考模式， 狂热式
的偶像崇拜也成为他们表达个性的一种方式。年轻人对偶像的关注
度远远大于其他东西，这些偶像可以是现实中的明星，也可以是他
们喜爱的卡通人物， 即动漫偶像。而且他们喜欢模仿， 无论是真
人，还是动漫偶像，都是他们热衷的模仿对象。
年轻人对明星偶像的喜爱可能各有偏颇， 唯独对那些动漫偶
像的感情比较统一。后者只要获得了大家的认可，就很难因为一些
“绯闻”等负面新闻而自损形象。因此，动漫偶像在年轻人中很受
欢迎__
动漫营销.jpg