近期阅读了黄有璨的《运营之光：我的互联网运营方法论与自白》一书。书中对运营工作的一些理解，读过之后很受启发。特分享出书中的部分观点。
1. 运营时代的到来
互联网的几个时代
❖ 第一阶段：概念驱动时代
1995~2004年，互联网刚刚起步，产品匮乏。一个新颖的概念有可能很快就会火。
❖ 第二阶段：产品驱动时代
2005~至今，互联网飞速发展，产品增多，竞争加剧。产品需依靠用户体验而获胜。
❖ 第三阶段：运营驱动时代
至今~未来，产品同质化，脱颖而出需依靠“运营”。
2. 运营包含哪些职能
1). 内容运营
围绕着内容的生产和消费搭建起来的良性循环，持续提升各类和内容相关的数据，如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。
内容的基本属性是什么？属于那种风格？内容从哪里来？
内容如何组织和展现？
如何在已有基础上做出用户更喜欢看的内容？
现有内容如何能够更容易、更高频地被 用户所消费？
内容生产如何可具备持续性？
如何更好地营造用户来与我的内容发生互动甚至传播内容？
2). 用户运营
围绕着用户的新增、留存、活跃、传播以及用户之间的价值供给关系建立起来一个良性的循环，持续提升各类跟用户有关的数据，如用户数、活跃用户数、经营用户数、用户停留时间等。
用户该从哪里来？如何落实？
用户来之后，如何建立和维护与用户间关系？
如何让用户长期留存？
如何增加对用户生态的影响力和掌控力？
如何构建用户分层模型和价值关系？
如果出现流失，如何召回？
3). 活动运营
围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。好的运营活动，必须先明确活动目标，并持续跟踪活动过程中的相关数据，做好效果评估。
4). 产品运营
通过一系列运营手段（如活动策划、内外部资源拓展和对接、优化产品方案、内容组织等），去提升某个产品的特定数据，如装机量、注册量、用户访问深度、用户访问频次、用户关系对数据、发帖量等。
3. 运营有哪些岗位
下面以互联网运营为例，说明下其细分岗位：
1). 新媒体运营
随着微博、微信公众号等社会化媒体、自媒体平台兴起后的一个岗位，主要工作职能包括：新媒体账号的内容维护、粉丝维护、活动策划、外部合作（如联合活动、互推）等。
2). APP商店推广运营
工作职责包括跟各种应用商店进行对接，完成APP发布、上架的全流程，做好APP在应用商店的ASO，对应用商店的推广资源和推广方式熟悉，以便产品有推广投放需求时制定出更好的推广方案。
3).SEO/SEM运营
SEO的工作职责包括研究搜索引擎的搜索结果抓取和排序规则，制定相关搜索关键词匹配策略，对网站架构、内容展现形式等进行优化，达到在搜索引擎结果页获得更好的排名，从而获得更多的流量。
SEM的工作职责包括分析产品和业务相关的搜索关键词，在搜索引擎中对相关关键词进行付费广告投放，从而获得更多流量；并根据投放效果持续对投放策略进行调整和优化。
4). 广告投放运营/流量运营
工作职能包括分析各广告/流量分发平台（如网盟、微信朋友圈广告等）的数据、推广形式和ROI等，结合产品需求制定推广策略和方案，并持续优化。
5). 电商店铺运营
工作职责包括店铺的商品管理、上下架、包装宣传、推广策略的制定和执行、申请参加各类活动等。
6). 内容编辑
工作职能包括站内内容的筛选、审核和推荐，内容编排、修改，重点内容的策划和制作等。
7). IM运营
针对特定群体（QQ群、微信群等）的维护工作，例如定期提出话题、组织活动、活跃气氛等。
8). 其他运营
包括各种刷量、刷榜、刷评论、论坛灌水、群发私信等运营。4. 运营与关联角色
1). 运营与市场
市场工作，应该瞄准扩大品牌、产品的用户认知和提升产品的无形价值。
运营工作，应该描述具体的用户使用场景或转化场景。更多是引导和铺垫，最终为了更好地实现用户转换，提升具体产品数据。
2). 运营与产品
产品方向和产品形态决定运营思路；反之运营根据用户反馈和运行需求来决定产品的调整和迭代。换句话说，产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值+协助产品完成长期价值。
❖ 如何看待产品很烂
任何产品早期都很烂，这个阶段恰恰需要运营发挥作用和价值，维护好早期核心用户，并不断推动产品来更新、迭代和打磨。
运营比产品离用户更近，需回归到真实用户场景去说明需求或功能可能问题，或用数据说话，而不是嘴上打架说产品烂。
运营如果能进一步提出可行的解决方案，并通过一系列验证和数据证明可行性，则会让运营的价值感和存在感更强。
产品烂不可怕，真正可怕的是提不出解决方案或根本不去想怎么解决和优化。
运营和产品，应结为团队，共同对用户负责。好的团队大家互相填坑；烂的推团队大家互坑。
5. 如何做好运营工作
1).运营工作流程
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评估状态、制定策略
先根据产品形态、产品当前所处阶段，以及在一些核心相关数据的表现，制定运营策略。
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分解指标、规划工作
根据第一步制定的运营策略，在第二步进行拆分，并根据目标完成向内向外的资源（渠道、经费等）争取和分配，以及制定具体的工作计划。
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执行落地、达成目标
有了策略和具体规划、资源配备后，这一步通过文案、活动、事件传播、产品极致设计、用户维系、BD拓展等具体运营手段来达成目标。
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监测数据、调整方向
收集数据、分析数据和用户反馈，评估运营工作效果。找到潜在问题、收集用户需求及可能的产品方向，并将结论带入下一轮运营工作。
2). 运营的四种思维
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流程化思维
优秀的运营，会拿到问题后，先回归到流程，把整个问题的全流程梳理出来，然后从流程中寻找潜在解决方案。一般针对问题后，会遵循下面步骤来思考和解决问题
* 界定清楚我想要的目标和结果
* 梳理清楚，问题从开始到结果的全流程
* 每个环节，可做些哪些事情，最终达成预期。
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精细化思维
即将一个大的问题拆解为无效小的执行细节，并做到对所有的小细节都持有把控力。例如面向用户的运营过程里，用户可分为哪些类别，每一类用户采用何种不同的运营策略等。
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杠杆化思维
好的运营活动是有层次的，需要先做好某一件事，在以此为核心杠杆点，去撬动更多的事情和成果发生。应定期反思，要达成目标，哪些东西可称为我的杠杆点。
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生态化思维
所谓生态，就是一个所有角色在其中都可以互为价值、和谐共存、共同驱动发展的大环境。是否能建立起生态，最重要的就是能够梳理清楚并理解一个生态间各种价值关系。
6. [内容运营]：内容运营全流程
内容运营要做的事，就是持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程，并通过撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等手段去更好地促进这一过程的发生。在整个过程中，需持续关注并提高各类与内容相关的数据，如内容数量、浏览量、互动数、传播数等。
1).内容定位
需明确内容边界，并给你的内容打上某种风格化的标签。这就是定位或叫做调性。一旦这个被成功树立起来，则可以在用户心中牢牢占据一个位置，进而大大降低你之后要去建立用户认知的成本。如何定位呢？需要给你的内容调性找到显著的差异所在。就像一个人的性格是由他一系列的行为所支撑一样。例如：我的公众号的定位就是以原创为主、侧重数据为主、兼顾产品、管理类相关内容，间杂以个人情趣类的定位。
2).内容生产
选题策划 > 资料收集 > 内容加工 > 内容呈现
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选题策划
好的选题决定了一篇内容60%以上的命运。如何做好选题，确保内容用户一定喜欢呢，没有一定之规。可看看一些较为成功的内容选题：
✎对知名对象的吐槽
例如《微信这么NB，有没有哪里做的不好？》
✎对典型案例/对象的专业深度分析
例如《BAT之痛：李彦宏的焦虑与百度的困局》
✎颠覆认知式的观点
例如《为什么我认为互联网黄金十年的结束》
✎热点事件的差异化视角解读
例如《Papi酱2200万拍卖会的始末思考》
✎数据、盘点、预言类
例如《xx年度产品经理生存现状盘点》
✎共鸣性问题解读
例如我之前的《DBA的十三条出路》
✎八卦类大众话题、精彩段子类
资料收集
没有捷径，找对选题，收集就好了。
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内容加工
内容加工，需要长期的积累和反复的练习。很多人感觉没灵感，写不出来。这里有两个小方法：
✎ 学会收集灵感。可有从阅读、交谈、思考、特殊经历后，将所感所悟及时记录下来。可以只记录一个标题，也可以带点大纲。我自己有时就会在地铁上，用手机记事本记录闪现的灵感。
✎学会分解协作。先明确内容框架，再逐次填充细节。常见的可采用归纳法（围绕某中心点，从多方面阐述）、演绎法（梳理故事线，层层展开）
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内容呈现
很多方式，但建议固定化自己的编排风格。因为用户阅读时，会慢慢形成一些特别的认知和阅读习惯，不要频繁变动风格，给用户造成阅读烦恼。例如我的风格就是蓝色框线标题，14号默认字体，一倍间隔等。
难点-保质保量
内容运营的一个很头疼的问题就是没有内容。一般在长期规划上，可采取“常规内容保底、爆款重点突破”的策略。同时将内容产出工作分解到人。
内容导览
当内容基数足够大，应考虑进行导览，常规的手段包括：分类、索引、搜索、推荐、信息流等。这里需要根据用户的行为不同，采用不同的手段。例如“闲逛”类的用户，比较适合采取信息流方式随意刷新、随机获取或者热点推荐方式；而“导线”类用户，比较适合使用分类、索引及搜索类的方式。
3). 内容推广
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站内
有多种方式进行推广。一类是通过运营人员人工干预和组织完成。适合用户基数不大，或者专业度较高的情况。第二种可采取算法智能推荐，适合用户体量大，个性化诉求多的内容产品。第三种是依靠用户关系和行为类的。例如知乎、微博类，通过点赞、评论、关注、转发等用户行为，将内容推送过来。
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站内（爆款）
常规的手段有站内Banner、核心推荐位甚至浮层、弹窗等，把最具代表性的内容呈现给用户。这对于吸引首次访问用户，非常有用。
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站外
一般有两种方式，一是通过运营手段鼓励用户分享到第三方平台，一是运营人员挑选优质内容主动投放到第三方平台。
4). 效果评估
可通过一些简单的数据，反馈内容运营的情况。这里有些基本的认知
优质内容与回答者的粉丝数并无绝对关系。
字数大部分集中在3000~4000字的范围。
点赞数和问题的回答量、关注量成正比关系。
问题的提问时间与高赞回答的时间并没有强联系。
转化型文案的技巧
转化型文案，就是保有特定目的，吸引用户完成特性行为的内容。常见的分为两种：短文案、长文案。
✎短文案
短文案，比较典型的是标题。这类文案一般不需要高超的写作技巧和华丽辞藻，只需要一点写作原则，再找到合适的切入角度，用大白话表达出来即可。想提升短文案的转换率，可利用下面技巧：
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傍大款
有意识地跟某些势能更高、影响力更强的人或事物联系起来。通过关联者更高更强的影响力刺激用户点击访问意愿。
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颠覆认知
有意识地抛出某些可能会颠覆用户常识性认知、甚至有些不可思议的观点或言论，引发用户的好奇心。
✎长文案
中长型文案是需要讲究一点逻辑和内容结构，逐步将用户兴趣和欲望烘托出来，进而形成最后转换。常见的有：
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递进式
引起注意 > 激发兴趣 > 勾起欲望 > 促成行动
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场景类
带入场景 > 引起矛盾 > 提出问题 > 解决问题
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问答类
将用户一个转化行为前所有可能会面临的问题都罗列出来，依次回答并说服用户。
7. [用户运营]：撬动用户的八个原则
运营的苦恼，用户参与度不高，怎么破？
1). 物质激励
简单粗暴，直接物质奖励刺激用户参与某行动的意愿。
2). 抽奖：概率性事件
人们天然喜欢命运的裁决，对于抽奖类总是喜欢去尝试，特别是门槛很低甚至无门槛。
3). 营造稀缺性
人们对充裕的东西索然无味，但有稀缺性的东西往往给用户很强烈刺激。如发现一个东西的吸引力不够，可尝试加些条件，营造出稀缺性。
4). 激发竞争意识
通过在运营上加入对比和竞争，吸引用户的参与。比较典型的就是微信运动排行榜。
5). 可炫耀性、猎奇心态
赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性，让用户愿意分享到自己的社交媒体。例如头像海报类的宣传。
6). 营造强烈情绪和认同感
可依靠对细节的刻画和理念的传递，赢得用户的认可或激发某种强烈情绪。例如邀请大咖现身说法。
7). 赋予尊重感或被重视
例如逼格很高的邀请函，或者与某些行业领袖同行。哪怕不能参与，也要分享下。
8). 对比营造超值感
通过一系列对比，突出某产品或服务的超值感，进而给与用户决策的理由。
8. 运营背后的一些思考
1). 产品类别的运营差异
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工具类产品
工具类产品注重效率和体验，通常是产品大于运营。运营侧重点关注在用户增长，主要手段包括渠道推广、BD和部分活动等，运营侧重数据驱动。
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社交类产品
社交类产品注重社交氛围、话题和玩法，是需要运营和产品并重的产品形态。运营重点在于理解用户。目标是用户增长，除了常规渠道、引流和数据化外，还需要一些“噱头”完成拉动。
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内容类产品
运营核心就是“持续做出独特、高质量的高内容，并将内容包装好，让用户更易于消费”。其用户增长依托于内容话题，需定期策划亮点话题，借助内容传播来拉新。
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电商类产品
包含较多类别，有商品和品类的运营、各种促销活动、流量推广、用户维系等等。
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平台类产品
平台类产品的运营，重点关注“节奏”。什么时间拉什么人进来，都需要考量。平台类产品在度过一个发展临界点后，会非常注重品牌，所有活动、品牌宣传文章、内容策划落地会成为重点。
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游戏类产品
运营重点两块：一是推广，关注转化率、数据；一是收入。
2). 产品阶段性的运营差异
依据不同的产品发展阶段或占据市场份额不同来制定不同运营策略。
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探索期产品
探索期产品的运营目的不是为了获取大量用户，而是为将来自己能服务好大量用户做好必要的准备。包括：产品功能上、使用体验上、服务能力上等。常见的策略是采用较为封闭的运营方式，采取邀请、BD等找到部分种子用户，并给予特别的关注。当用户认可度和种子用户活跃度较高，用户增速加快时，代表已经度过了探索期。
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快速增长期产品
增长期的运营核心目标就是快速获得用户增长，尽可能占领市场。在各种推广渠道、方式上，予以资源倾斜，产品权利出击，甚至采取大量补贴的方式获取用户。此外，运营上也趋于精细化，开始面向不同的用户采取不同的运营手段。
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成熟稳定期产品
这时期的产品趋于稳定，理论上会进入一个全面的精细运营期。针对不同的产品模块，不同类型的用户，都应该会有专门的运营人员去负责，给用户提供相应的服务和信息。同时，运营侧重点以品牌形象的树立、用户活跃度和商业变现三个方向为主。
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衰退期产品
对于这一阶段，运营基本只能维持和强化此前各种常规运营手段以延长产品的生命周期。同时面向用户的召回、承接工作会成为运营重点。
3). 产品业务类型的运营侧重
根据不同的产品形态和业务类型，来制定不同的运营策略。按商业逻辑分类：
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简单销售型
直接面向用户销售某种商品或服务获得盈利。其重点就是是否能找到足够好、足够多的商品，以足够低的成本、足够顺畅的渠道销售出去。按此逻辑，运营端需要具备：
* 商品和货源的选择和拓展能力
* 商品包装和营销能力
* 供应链全程服务能力
* 品牌运营
* 商品运营
* 营销管理
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免费+增值服务
其逻辑是为用户免费提供一部分产品或服务，在此基础上通过付费增值服务获得盈利。核心是能否获取足够多的用户，能够让用户形成依赖以及是否能更顺利地撬动用户为增值服务买单。运营端需要具备：
* 免费试用用户的获取能力
* 用户习惯和依赖性培养
* 日常行为到付费服务的路径搭建
* 最终增值服务的售卖
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免费+流量or数据变现
其逻辑是为用户提供产品或服务，慢慢积累访问流量或数据，然后基于已有的流量和数据通过引入有付费意愿的第三方实现变现。而前者的区别在于，最后买单者不是用户，而是第三方。这一逻辑的核心点在于获取足够多的用户，用户的忠诚度是否高，是否能积累下来可以持续带来新流量的数据或内容，是否可以积累袭来付费方愿意为之付费的内容、数据和特定氛围。运营端需要具备：
* 引导用户发生特定行为、搭建特定氛围的能力
* 持续维系住用户形成用户活跃度的能力
* 对于内容、数据和现有重点用户资源等的整合能力
* 优质内容、数据等的沉淀能力
* 核心用户的维系等
9. 运营职业发展规划
1). 运营能力模型
何为好的运营？既需要具备强大的执行力和至少某方面的一技之长，又需要能够理解产品和运营背后的一些规律和各类产品形态背后的本质差异，还需要具备一些宏观层面的思考能力，可以真正对数据负责。下面整理了其能力模型。
2).运营方向分类
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内容生产、维护型运营
主要工作内容是某个内容板块的维护或特定内容的生产，基本上新媒体运营都归于此类。核心能力是对内容敏感，对什么内容容易引起点击、易于传播有自己的判断。
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创意策划、营销型运营
主要工作内容可能是策划一些活动、事件、游戏等。这类岗位核心能力就是创意能力，同时要熟悉媒体传播以及社会化传播等。
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渠道推广型的运营
主要工作内容就是推广。核心能力要求是对各种推广渠道、手段的熟悉度和关系亲近程度及极强的执行力。
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用户互动与维系型运营
用户维护，关注用户活跃度等。基本能力要求是优秀的沟通能力，善于把事情讲清楚，能说服别人及赢得信任，及必要的组织能力。
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销售型运营
强结果导向，重点销售能力。
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项目推动型运营
常规执行类的工作，事务性较多，强调执行力和项目管理能力。
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策略型的运营
根据产品阶段及面临问题，制定有针对性的策略并推动落地后持续监测数据，实现用户价值最大化。核心能力是数据分析及挖掘能力，超强的逻辑思维和大局观。
运营的座右铭
“唯有爱与用户不可辜负”!
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