如今，CRM （ Customer Relationship Management ， 客户关系管理 ） 已经成为 帮助 企业信息化 运作 的重要 工具 。

 

CRM在 其 最初 阶段只是一 个管理学 中 的概念， 是 管理企业与客户之间关系的一种方法 。 在当下 ， CRM 则 已经物化为 企业进行客户关系管理的工具 （ 软件系统 ） 。

 

通过使用CRM系统，企业可以更好的对 用户人群 进行细分，从而 可以分别对不同类型的 客户采取 对应 的运营策略； 在 提升客户体验的同时，也 可优化 与客户之间的关系，不断挖掘客户的价值， 进一步 增加企业营收 与利润 。

 

目前广泛应用CRM的领域 以 电商 为主 ， 像 阿里的品牌数据银行 即是较为著名的 CRM产品 。 一款合格的CRM产品应 包括 用户分类、营销触达、销售与服务流程等多个模块， 所以 在推出一款CRM产品前，需要对 消费群体 进行深入的了解 。

 

一、用户分类模式

 

1. 品牌金字塔

 

品牌金字塔是很多企业常用的模式，包括品牌认知、 购前分析 、首次购买、重复购买、忠诚用户、推荐代购 。 这是随着用户认知的不断加深而 连续 提升的过程。品牌金字塔的作用不容小觑 ， 这里简单说明 。

 

第一， 通过品牌金字塔，品牌商可了解当前所处的阶段，如果认 可或了解 品牌的用户少， 则 需通过广告 与宣传进一步推广，进一步 加深 目标群体 对品牌的认知。 反之则需观察营销效果 ， 如果 用户的转化率 不理想 ， 即 说明 群体 对品牌的认知还处于初级阶段，未来需 利用 营销拉动用户。

 

第二， 品牌商 需全程观察 品牌金字塔各层级用户的变化 ， 来监控品牌当前的健康状况 。 如 果某 季度从 购前分析 到首次购买的用户转化率明显下降， 则 品牌商可考虑 有 针对 性地对购前分析这一层级的人群进行 营销干预，有的放矢，改善品牌状况。

 

第三， 电商相比传统渠道 有很大优势 ， 由于电商有较为丰富 的用户数据，品牌商可通过品牌金字塔 进一步分析用户 分类，然后采取针对性的运营措施。比如：针对有 购前分析 的 人群 ，通过定向优惠的形式拉新 。 同时， 对首次购买的用户提供复购优惠，对重复购买的用户进行定期复购提醒，对于忠诚用户提供VIP权益，对于推荐代购用户提供推荐激励政策。

 

2. SICAS模型

 

S（Sense）品牌与用户相互感知 ， I（Interset&Interactive）产生兴趣并形成互动 ， C（Connect&Communication）建立联系并交互沟通 ， A（Action）产生购买行为 ， S（Share）体验与分享。

 

可以看到，SICAS模型与品牌金字塔有一定的相似性，其最终目的是一致的，只不过SICAS模型更加强调品牌与用户之间的连接，即如何在品牌与用户之间建立动态感知网络；其中所提及的触点，一方面用于增强用户的认知印象，另一方面可用于及时响应用户的需求，这是移动互联网时代所赋予的特性。

 

阿里品牌数据银行目前对用户的分类 手段同 以上两种方法相似，该产品把用户分为认知、兴趣、购买、忠诚 四类 ，品牌商可查看某一起止时间段内，各层级用户的人数以及向其他层级转化或流失的比例。

 

3. 用户行为路径

 

品牌金字塔通常基于用户多次的行为，比较关注与用户的长期关系，SICAS模型侧重于行为触点，相对更加宽泛 。 以电商来说，我们还可通过分析用户某一次从浏览到下单的基本路径来了解用户。

 

另外也可 按照行为路径对用户进行细分 ， 这种 方法显然更为直接，可以熟悉用户的行为模式， 方便企业 在各个节点为用户提供更好的服务，也有利于在适当的节点进行用户干预。

 

二、CRM产品框架

 

在 了解 到 用户需求 后 ， 就 有了整体搭建CRM的基础的思路。 通常 品牌商 有如下 痛点，一不 清楚 用户的构成，二 没有 用户 细节 ，三 无法 影响用户，四不知道 回报 效果如何。

 

所以 完整的CRM产品就需要形成系统上的闭环，其中大致应包含以下模块：

 

用户分类模块 ：用品牌金字塔和SICAS对用户进行了分类，根据实际业务的需求，对 目标人群 细分 。 比如 ， 把考虑购买的 群体 再分为转入（无购买本品牌的意向但买了本品牌）、实现（有购买本品牌的意向并买了本品牌）、转出（有购买本品牌的意向但买了其他品牌）。

 

对 人群 进行细分后，便可以建立起数据监控指标来评估用户资产的状况，在CRM产品中可以 用 数据看板的形式更新展示。

 

用户分析模块 ：当用户资产状况出现 异动 时，就需要 详细地 分析某类用户的特征，这个时候就 需要 用户分析模块。可以从用户画像、品类行为以及产品偏好 这三点 展开。 虽然 用户分析属于滞后的 手段 ，但通过对已有用户的 熟悉 ，可以 掌握 某类用户的特征，那么下次可以针对相似用户进行提前干预。

 

落地应用模块： 该模块使用效果的优劣，取决于 已有执行产品的成熟度， 毕竟 自建一套执行系统难度较大。用户分析和落地应用需要直接关联， 方便 品牌商在分析用户后直接按照用户标签筛选 目标人群 。比如：在数据银行中，可以支持根据用户行为或用户属性进行“交”、“并”、“差”的操作，从而筛选用户进行干预触达。

 

效果评估模块： 在结束营销活动后， 必须 复盘分析，因此数据回流至关重要 。 我们可对某类用户进行全链路追踪，以此检验活动效果，并可 找出 活动中的问题，从而规避 及 优化。

 

以上只梳理出了CRM产品的基本功能模块，但其实每个模块都需要深耕，并且需要 在 执行产品之间打通 联系路径，也要统一理论方案 ， 尽量 保证产品使用的一致性。 如若 基础执行产品 不够 成熟， 则 CRM产品只 可 用于解决 个别 环节的问题，在产品中 仅 可提供决策指导服务。

 

三、结语

 

CRM 系统 从本质上来讲属于数据产品， 其 核心在于方法论和产品逻辑。

 

用 户分类方法 即 属于方法论，按照 对应 标准分类用户。 同时需思考为何采用此类方式做用户分析 ， 分析结果 能否落地。 方法论研究 的是CRM产品使用者的用户 群体 。

 

而 产品框架属于产品逻辑， 即 将各部分的方法论 串联 ，讲述一个完整的故事。这一层研究的是CRM产品的 使用者本身 ，通过他们的工作流程或核心痛点来串联各个单元模块。

所以综上所述，我们可以 在传统的CRM上能实现这些要求吗？ 答案是可以。 但 其 成本可能大多数企业无法接受，且用户分析在不同行业有不同要求， 只有 可自主配置的CRM才能解决企业的实际需求。

 

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